Совершенно очевидно, что отечественный фотобизнес живет сегодня по правилам активно прогрессирующей отечественной же экономики — поэтому все «положенные» этапы маркетинга по нашей индустрии иногда можно изучать практически, как по учебнику. Вот, скажем, одна из составляющих известной каждому экономисту формулы четыре «p» — промоушн.
Не углубляясь в дебри экономики, можно сказать, что отрасль фотобизнеса, как никакая другая, использует
Объяснить такой подход, в принципе, не сложно — он максимально прост, но действен. Нацелен на конкретный продукт и применяется, как правило, в двух случаях: для распродажи устаревающего товара и, наоборот, только появившегося. Однако и при кажущейся простоте подобных акций существует некая идеальная модель —
Предваряя материал, все же хотелось бы сказать несколько слов о специфике самого промоушена в нашей российской действительности. Практически все подобные акции инициируются производителями, точнее, их официальными дистрибьюторами на территории России или СНГ. Отечественные же предприниматели зачастую не могут позволить себе провести
А имеет ли смысл проводить
Начнем рассуждения, наверное, с примера не самого удачного проведения промоушена товара. Иногда даже зубры мирового рынка по тем или иным причинам недооценивают важность учета всех факторов, влияющих на проведение этих акций — именно так и произошло в случае c одним из производителей, работающих на нашем рынке. Суть самой акции состояла в следующем: покупатель, приобретавший 100 пленок этого производителя, получал в качестве подарка 20 фирменных кружек и 2 футбольных мяча. На первый взгляд, вполне стандартный подход, однако, по свидетельствам сотрудников розницы, продажи не только не увеличились, но наоборот — упали.
Давайте разберем основные ошибки, совершенные в ходе организации и проведения мероприятия. Так, многие профи полагают, что главной ошибкой в этом случае является шаблонность и стереотипность подхода — действительно, это главное. Однако есть и другие, не менее важные моменты. Упоминая у подарках, стоит отметить, что потребительская ценность, скажем, дешевых пластмассовых кружек (а именно такие предлагались в данном случае) низка — применение такому товару найти очень сложно. Второе — футбольный мяч, согласитесь, очень специфичный подарок, и нужен он далеко не каждому. Однако и это не все — не совсем правильной можно признать и саму организацию проведения акции: от приза отказаться было трудно к тому же сам объем подарка не совсем удобен — уж очень велик (по сравнению с товаром, за продажу которого он вручается). Не удобен был такой подход и для розницы — от поставщика «подарки» приходили вместе с заказанным товаром, в виде разнарядки (или, если хотите, нагрузки) — опять же, не откажешься, поздно. Другими словами, огрехи, допущенные в организации самого процесса, оказались фатальными — эффект, как уже было сказано, был обратным: продажи существенно не увеличились, а местами даже снизились.
Однако, есть и удачные примеры, например, акция, проводившаяся (и продолжающаяся уже год — это и есть долгосрочная
Конечно, пример Konica далеко не единичный, просто он наиболее показательный. Так, сегодня в московских фотомагазинах проводится несколько удачных акций — например, покупатель некоторых моделей цифровых фотокамер Nikon получает недешевый и очень презентабельный органайзер — вполне удачный вариант.
В завершение материала хотелось бы привести некую инструкцию по проведению «подарочного» варианта акции. Итак, основных тезисов, по сути, всего три:
- подарок должен быть полезным и удобным;
- подарок должен быть ориентирован именно на конечного потребителя;
- проведение такой акции должно сопровождаться рекламой, хотя бы и в минимальном объеме;
- не стоит устраивать лотерею — это не самый удачный вариант.
Другими словами, при кажущейся простоте этого варианта, он, тем не менее, является не самым простым, требующим большой продуманности и серьезного подхода, что и показывает опыт ведущих мировых производителей. А в том, что при грамотной организации акция пройдет успешно, сомневаться не приходится — здесь уже психология, менталитет — все же «халява» и это уже российская специфика.