Промоушен — первая «р» фотобизнеса

   Совершенно очевидно, что отечественный фотобизнес живет сегодня по правилам активно прогрессирующей отечественной же экономики - поэтому все «положенные» этапы маркетинга по нашей индустрии иногда можно изучать практически, как по учебнику. Вот, скажем, одна из составляющих известной каждому экономисту формулы четыре «p» — промоушн.

   Не углубляясь в дебри экономики, можно сказать, что отрасль фотобизнеса, как никакая другая, использует промо-акции в своей повседневной, трудовой деятельности. Мы же сегодня осветим лишь одно из возможных направлений проведения промо-акции (и самое популярное) — «подарочное».

   Объяснить такой подход, в принципе, не сложно — он максимально прост, но действен. Нацелен на конкретный продукт и применяется, как правило, в двух случаях: для распродажи устаревающего товара и, наоборот, только появившегося. Однако и при кажущейся простоте подобных акций существует некая идеальная модель — ее-то мы и попытаемся вывести путем тщательного анализа возможных и уже действующих вариантов.

   Предваряя материал, все же хотелось бы сказать несколько слов о специфике самого промоушена в нашей российской действительности. Практически все подобные акции инициируются производителями, точнее, их официальными дистрибьюторами на территории России или СНГ. Отечественные же предприниматели зачастую не могут позволить себе провести промо-акцию, а иногда просто не видят в них смысла (естественно, мы исключаем из этого списка крупнейших игроков рынка) — и у них есть на то свои причины. Однако, работая непосредственно с производителем или с его официальным дистрибьютором, розница получает промо-акции, о которых мы расскажем ниже, бесплатно, что называется, в придачу. Мы взяли за основу именно такой вариант — западный, как наиболее обкатанный и профессиональный. Итак, какой же промоушен получает малый и средний фотомагазин в России?

   Во-первых, можно сказать, что стоит различать промо-акции и промо-компании. Если с первыми все понятно, здесь в качестве примера можно привести практически любого производителя, работающего на нашем рынке (скажем, Nikon или Agfa), то именно с компаниями гораздо сложнее — совсем другой уровень затрат, да и вообще другой уровень.

   А имеет ли смысл проводить промо-акции в принципе? Специалисты почти в один голос утверждают, что грамотно проведенная акция может существенно поднять уровень продаж без значительных инвестиций в прямую рекламу. Так, многие профессионалы отмечают, что в результате правильного подхода к организации промо-акции объем продаваемой продукции может вырасти в несколько раз. Думается, для большей наглядности необходимо привести пример, точнее, два: удачный и, мягко говоря, не очень. Именно такой подход, наверное, поможет выявить основные тезисы, опираясь на которые и надо организовывать промо-акцию.

   Начнем рассуждения, наверное, с примера не самого удачного проведения промоушена товара. Иногда даже зубры мирового рынка по тем или иным причинам недооценивают важность учета всех факторов, влияющих на проведение этих акций — именно так и произошло в случае c одним из производителей, работающих на нашем рынке. Суть самой акции состояла в следующем: покупатель, приобретавший 100 пленок этого производителя, получал в качестве подарка 20 фирменных кружек и 2 футбольных мяча. На первый взгляд, вполне стандартный подход, однако, по свидетельствам сотрудников розницы, продажи не только не увеличились, но наоборот — упали.

   Давайте разберем основные ошибки, совершенные в ходе организации и проведения мероприятия. Так, многие профи полагают, что главной ошибкой в этом случае является шаблонность и стереотипность подхода — действительно, это главное. Однако есть и другие, не менее важные моменты. Упоминая у подарках, стоит отметить, что потребительская ценность, скажем, дешевых пластмассовых кружек (а именно такие предлагались в данном случае) низка — применение такому товару найти очень сложно. Второе — футбольный мяч, согласитесь, очень специфичный подарок, и нужен он далеко не каждому. Однако и это не все — не совсем правильной можно признать и саму организацию проведения акции: от приза отказаться было трудно к тому же сам объем подарка не совсем удобен — уж очень велик (по сравнению с товаром, за продажу которого он вручается). Не удобен был такой подход и для розницы — от поставщика «подарки» приходили вместе с заказанным товаром, в виде разнарядки (или, если хотите, нагрузки) — опять же, не откажешься, поздно. Другими словами, огрехи, допущенные в организации самого процесса, оказались фатальными — эффект, как уже было сказано, был обратным: продажи существенно не увеличились, а местами даже снизились.

   Однако, есть и удачные примеры, например, акция, проводившаяся (и продолжающаяся уже год — это и есть долгосрочная промо-компания) компанией Konica. В данном случае акция касалась пленки и непосредственно фотокамер. Начиналось все, правда, тоже не вполне удачно — в качестве подарка купившим определенные модели фотокамер Konica дарили фотоальбомы (которые в розничной торговле не пользовались особым спросом, так называемый «залежалый» товар), вторым этапом стала лотерея — обе акции не принесли желаемых результатов. Первая вследствие, опять же, шаблонности и использования малоценного для потребителя товара в качестве подарка, вторая — как не совсем приемлемая в принципе — слишком сложная и требующая некоторого количества времени на проведение для покупателя. Следующим этапом компании стал снова «подарочный» вариант: купившему определенное количество новых пленок Centuria Super презентовали «старую» Centuria, чувствительностью 100 единиц — подарок нужный, полезный. Приобретший же 100 пленок вышеназванного наименования получал будильник. Обе акции оказались достаточно удачными. Здесь-то и можно сделать первый вывод-тезис — подарок должен быть полезным. Коснулась компания Konica и непосредственно фотокамер, причем соответственно ценового диапазона варьировались и подарки: чем дороже фотоаппарат, тем ценней презент. Всего было предусмотрено четыре вида подарков: для не очень дорогих камер — будильники и настенные часы, небольшие по размеру, для камер подороже (автофокусных и с ZOOM-объективами) — подарочные фотоаппараты типа «мыльница» на блистере и настольные наборы (часы, калькулятор, будильник). В результате, по свидетельству представителя одного из столичных фотомагазинов, общее, закономерное сезонное падение продаж у Konica в рамках данного предприятия (результат можно проецировать с поправками и на рынок в целом) составило всего лишь 30%. Таким образом, на сегодня вариант промоушена, применяемый этой компанией, можно признать одним из самых удачных.

   Конечно, пример Konica далеко не единичный, просто он наиболее показательный. Так, сегодня в московских фотомагазинах проводится несколько удачных акций — например, покупатель некоторых моделей цифровых фотокамер Nikon получает недешевый и очень презентабельный органайзер — вполне удачный вариант.

   В завершение материала хотелось бы привести некую инструкцию по проведению «подарочного» варианта акции. Итак, основных тезисов, по сути, всего три:

• подарок должен быть полезным и удобным;
• подарок должен быть ориентирован именно на конечного потребителя;
• проведение такой акции должно сопровождаться рекламой, хотя бы и в минимальном объеме;
• не стоит устраивать лотерею — это не самый удачный вариант.

   Другими словами, при кажущейся простоте этого варианта, он, тем не менее, является не самым простым, требующим большой продуманности и серьезного подхода, что и показывает опыт ведущих мировых производителей. А в том, что при грамотной организации акция пройдет успешно, сомневаться не приходится — здесь уже психология, менталитет — все же «халява» и это уже российская специфика.

Ссылки на связанные темы: